디지털 인게이지먼트 전략: 2025년 실행 가능한 아이디어와 새롭게 떠오르는 고객 세그먼트 |
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2024년도 벌써 4분기에 접어들었습니다.
시기 상 올 한해 수립했던 전략과 액션의 결과가 서서히 드러나는 지금, 어쩌면 내년 및 그 이후 방향을 생각해보며 아이디어를 구상해보기에 적합한 때 아닐까 싶습니다.
그래서 제약바이오 산업 종사자 분들이 항상 고민하는 성공적 HCP 인게이지먼트 관련 전략을 수립하는 데에 참고하실 만한 내용을 준비했습니다. |
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Veeva Pulse Field Trends Report 3Q 2024 의 내용 중 눈에 띈 두 가지 포인트를 짚어보고자 합니다.
⭐포인트 1) 디지털에 능한 젊은 세대 HCP는 신약을 도입 할 가능성이 기존 HCP 대비 4배나 더 높다!
⭐포인트 2) 기존의 최상위 전문가 그룹 및 전통적 전문가 집단에만 집중하는 시대는 끝났다!
리포트 원문에 위 두 포인트에 대한 상세한 내용이 있지는 않았지만 검토해볼 만한 가치가 있다는 생각이 들어 세부 내용은 다른 리포트들을 참고하여 풀어가보겠습니다.
첫번째 포인트는 단기적으로 도입해 볼 만한 측면에서, 두번째 포인트는 중장기적 관점에서 미리 대비한다는 관점으로 봐주시면 좋겠네요.
먼저 단기적 관점에서 도입해 볼 만한 HCP 인게이지먼트 먼저 알아볼까요?
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⭐포인트 1) 디지털에 능한 젊은 세대 HCP는 신약을 도입 할 가능성이 기존 HCP 대비 4배나 더 높다!
이 포인트는 점점 디지털화 되어가는 환경 및 변화하는 HCP의 특징을 고려할 때 ‘디지털 인게이지먼트 전략을 어떻게 짜면 저 효과를 낼 수 있을까?’ 라는 관점으로 풀어가볼게요. |
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(1) 이전으로 회귀하지 마세요.
팬데믹은 의약학 및 제약 바이오 업계 종사자의 디지털 리터러시를 한 단계 끌어올린 엄청난 외부적 요인이었습니다. 웨비나, 이메일, 화상회의, 리모트 디테일링은 업계의 필수적 인게이지먼트 활동이었고요. 하지만 최근에는 팬데믹 이전처럼 오프라인 인게이지먼트가 거의 예전과 동등한 수준으로 복귀하는 듯 해요. 물론 엔데믹 이후 많은 HCP들의 F2F 활동에 대한 니즈가 높아지는 것도 사실이에요.
하지만 간과하지 말아야할 것은, 이와 동시에 디지털 활동에 대한 HCP의 선호도는 유지되고 있다는 거에요. 이러한 결과는 Veeva 및 IQVIA에서 시행했던 여러 조사 결과를 통해 나타난 바 있어요. 특히 한국이 속한 APAC 지역은 다른 지역 대비 디지털 활동에 대한 선호도가 가장 높다고 하네요.
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📌HCP 전반에서 높아진 디지털 감수성, 그리고 디지털 네이티브로 자라난 젊은 HCP의 등장까지 더해져 디지털 인게이지먼트 전략은 현재 시점에서 보다 고도화 해야할 영역으로 보여요.
하지만 동시에 F2F 활동에 대한 니즈도 높기에 이메일, 비디오 플랫폼과 같은 디지털 채널이 F2F와 시너지를 낼 수 있도록 유기적 하이브리드 모델을 구축해야 한다고 합니다.
핵심적 상호작용을 F2F로 간주하되, 그 효과를 극대화 하기 위한 옴니채널 택틱을 배치하는게 현재 시점 최선의 방향이 아닐까 싶습니다. |
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(2) 3rd party 채널 - 활용하고 계신가요?
IQVIA, Indegene 등에서 시행한 조사에 따르면, 대부분의 제약사는 자체적으로 운영하는 매체를 선호하고 MR, MSL, 그리고 자체 운영 웹사이트나 디지털 플랫폼을 사용하고 있어요. 그렇다면 HCP들의 선호도는 어떨까요?
HCP들은 독립적 채널을 통해 정보를 전달 받는 것을 선호한다고 해요.
특히 임상 및 의료 정보나 교육 콘텐츠와 관련해서 제약회사의 자체 웹사이트를 선호하지 않으며, 독립적 웹사이트, 사설 의료 네트워크, 대학이나 비영리 단체에서 관리하는 웹사이트를 더 선호한다고 해요.
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유럽의 HCP -Sermo 선호
→ 최신 의학 동향 및 발전, 치료 지침, 임상 데이터, 질병 정보에 대해 동료들과 활발하게 토론하며 CME (Continuous Medical Education) 네트워크 구축 목적
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미국, 인도의 HCP- Medscape , WebMD 등 선호
→ 광범위한 임상 정보 및 교육 콘텐츠를 접하기 위한 목적
HCP 및 제약사, 에이전시를 대상으로 한 EPG Health의 조사에서, 한 제약사 CE 책임자는 제품 라이프 사이클 초기부터 독립적 채널을 통한 컨텐츠 전략을 수립하는 게 좋고, 후기 라이프 사이클 제품의 경우에는 이미 시장에 누적된 경험과 인지도가 있기에 자체 운영 채널이 더 나을 것이라고 했는데요. 다소 공감이 되는 의견입니다
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📌국내의 3rd party 채널을 한번 고려해보세요 - 특히 신제품!
- 가입회원 분포를 검토하고, 제품의 전략과 접점이 될만한 지점을 식별할 것!
- 접점이 있는 HCP pool 대상의 전략을 수립하고 그에 맞는 활동을 구상해보기!
- 다양한 형태 활동이 가능하다는 것이 장점! - 서베이, 카드뉴스, 숏폼, 강연영상 등으로 다양한 깊이의 컨텐츠 및 시장 조사
👽 3rd party 채널 컨텐츠 전략 및 개발이 필요하시다면, 이미 높은 조회수와 참여율을 도출해낸 경험이 있는 SO에 언제든 편하게 문의 주세요. |
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(3) 컨텐츠 주제 - 제약사 제공 정보와 HCP 니즈에는 갭이 있어요
EPG Health의 조사에 따르면 HCP들은 ‘질환 및 제품관련 정보를 가장 많이 접하는 채널’로서 제약사를 꼽으며 분명히 도움이 되는 측면이 있다고 답했지만, 응답자의 절반 이상은 ‘제약사의 정보가 상업적이고 종종 바이어스가 있어보인다’고 답했습니다.
제약사는 주로 약물 처방 정보를 우선시하는 반면 HCP는 진단 정보, 질환 정보, 환자 관리와 치료 가이드라인에 대한 수요가 높았다고 하네요.
기본적 정보라 할 수 있는 효과, 안전성, 치료 가이드라인에 대한 수요는 여전히 부동의 상위권이었습니다만, 관련하여 좀 더 자세한 니즈를 살펴볼게요.
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📌HCP는 구체적으로 어떤 컨텐츠를 원할까요?
- 임상연구 결과보다는 실제 진료 현장과 관련성이 높은 컨텐츠
- 제품 간 비교 자료 - 환자에게 도움이 되기 때문이라고 함
- 제품의 장점만 부각시키지 않고 부작용에 대해 정직하게 알려주었으면
- 질병 진행이 없었다(No disease progression)는 모호한 표현보다 실제 환자가 겪은 내용을 구체적으로 알려주었으면
- Peer review 정보가 좀 더 많았으면
- 표준치료제 대비 무작위배정 임상시험 결과가 있었으면
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제약사 응답자의 약 30%가 향후 질환 인지도 분야에 좀 더 예산을 배치할 예정이라고 응답했다는 점은, HCP의 컨텐츠 수요와의 갭을 점차 줄여나가는 방향으로 나아가겠다는 의미로 보여집니다.
Q. 글로벌의 컨텐츠가 있지만 국내 실정에 안맞아 그대로 쓰기 어려우시다구요?
Q. 오랜 기간 개발해온 다양한 제작물이 축적되어있는 상태에서 어떻게 하면 효율적, 효과적으로 새로운 컨텐츠를 개발해야할 지 고민되신다구요?
에이브러햄 링컨은 ‘나무 베기에 1시간이 주어진다면 나는 그 중 50분을 도끼 갈기에 쓰겠다’라고 했다죠?
질환과 제품의 방대한 정보들을 집대성하고 카테고리별 레퍼런스까지 체계적으로 정리해둔다면, 다양한 컨텐츠를 좀 더 효율적으로 개발할 수 있지 않을까요?
브랜드 레거시에 걸맞는 혹은 신규 시장 진입을 앞둔 제품의 컨텐츠 라이브러리 구축은 향후 효과적이고 효율적인 컨텐츠 제작을 위한 ‘도끼 날 갈기’와 같은 작업입니다. 다수의 구축 경험을 보유하고 있는 SO에서 도와드릴 수 있을 것 같아요.👽 |
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📌HCP 페르소나 별 컨텐츠 개발을 위한 라이브러리 구축
단순히 효과 / 안전성 / 경제성을 중시하는 HCP 세그먼트는 맞춤형 컨텐츠를 개발하기에 다소 부족한 감이 있어요.
- Step 1) HCP별로 컨텐츠를 중심으로 한 평소의 선호도나 유형을 정의하여 페르소나로 정리하는 것에서 시작해봅니다. 선호하는 포맷, 길이, 톤앤매너 등까지 상세하게 정리해보세요.
- Step 2) 클레임 및 레퍼런스 문장과 레퍼런스 맵을 조합해 라이브러리를 구축해둡니다.
- Step 3) 컨텐츠 라이브러리에서 각 페르소나에 맞는 재료를 골라 조합하고, 선호하는 포맷으로 개발합니다.
- Step 4) 시행 후 피드백을 수렴하는 등 효과성을 평가하여 향후 컨텐츠 페르소나를 지속적으로 개선합니다.
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(4) 컨텐츠 포맷 - HCP 번아웃
HCP는 업무 특성 및 업무량에 있어 피로도가 높지요. 글로벌 다양한 지역의 HCP를 대상으로 한 조사에서도 ‘HCP는 업무에 압도당한다’는 표현이 등장합니다.
설상가상으로, Indegene의 조사에 따르면 응답한 HCP의 62%가 ‘제약사가 디지털로 푸시하는 제품 정보로 인해 피로도를 느낀다’고 합니다. 그렇다고 컨텐츠 활동을 안할 수도 없고 난감한데요.
조금 다르게 접근해보면 어떨까요?
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📌간결하게, 핵심을 담아서!
EPG health 조사 응답자의 90%는 숏폼 텍스트, 5분 미만의 비디오를 선호
Sermo 조사 응답자의 34%는 2분 분량의 동영상을 절반 이상 시청 완료한 반 면, 2분이 넘으면 시청 완료 비율이 15%로 크게 감소했다고
- 명확하고 간단한 다이어그램과 이미지
- 다운로드 가능한 자료!
→본인이 원할 때 자료를 다시 보고 싶은 니즈 - 리플렛, PPT, 리포트나 아티클 등 |
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당장 내년에 시도해볼 만한 디지털 인게이지먼트 전략을 한 마디로 정리하면 결국 ‘HCP의 니즈를 좀 더 반영하자!’인 것 같네요.
다양한 조사 결과 HCP는 디지털 방식을 여전히 선호했고, 회사 자체 채널보다 독립적 채널을 선호했으며, 제품 중심보다는 질환이나 진단 등의 정보를 원했으며, 간결하고 핵심이 분명한 형태의 정보를 원했습니다.
내년도 컨텐츠 전략에 반영하고 싶으시다면, 언제든지 SO의 문은 열려 있답니다.👽 |
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자, 이제 중장기적 디지털 인게이지먼트를 대비하는 관점의 포인트를 살펴볼까요?
⭐포인트 2) 기존의 최상위 전문가 그룹 및 전통적 전문가 집단에만 집중하는 시대는 끝났다!
기존에 집중해오던 전문가 집단이라 함은 자사 제품 관련 핵심 고객을 칭하는 KOL로, 최근에는 MTL이라 불리우는 세그먼트를 의미한다고 생각됩니다.
Q. 그나저나 왜 KOL을 MTL로 부르게 된 걸까요? |
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지칭하는 대상은 똑같은데 용어만 바뀌었을 뿐인 상황일 수도 있어요.
하지만 새로운 용어의 등장은 큰 의미를 지니고 있어요.
기업들이 포커스 해야 할 핵심 세그먼트를 새롭게 정의한 것이라고도 볼 수 있고, ‘이해관계를 떠나(컴플라이언스 리스크를 최소화) 영향력이 큰 사람에 집중하겠다’는 지향점도 엿보입니다.
한편 팬데믹으로 인한 급격한 디지털 환경 경험, 급속도로 발전하는 AI 기술로 인한 환경 변화, 그리고 디지털 네이티브로 성장한 HCP들의 등장에 따라 새로운 용어가 등장하네요. 바로 DOL 입니다.
Q. DOL은 어떤 의미이며 무엇을 암시하고 있을까요?
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최근 제약바이오 업계에서 DOL의 식별 혹은 개발을 통해 소위 인플루언서 마케팅을 도입해야 할 필요성이 강조되고 있어요. 해외에서는 실제로 DOL이 소셜미디어를 통해 의학 정보에 대한 포스팅과 토론, 그리고 네트워킹을 통해 영향력을 형성하는 사례들이 있다고 하고요.
디지털 플랫폼의 정보를 분석하여, 필요한 DOL을 식별해주고 인게이지먼트 전략을 수립해주는 서비스가 등장했을 정도예요.
Veeva Pulse Field Trends Report에서도, ‘성공적 신약 출시를 위해서는 연구와 논문 출간도 중요하지만, SNS 에서의 디지털 기반 디스커션이 이러한 정보를 증폭시키는 후광 효과를 만들 수 있기에 중요하다'고 언급하고 있어요.
DTC가 금지되어 있는 국내 환경에서 디지털 인플루언서, SNS 디스커션이라니! 다소 비현실으로 느껴지는 측면이 있죠. 국내에서는 환경적 한계가 분명히 있기에, DOL은 향후 국내에서 가시화되는 시점에 다시 한번 더 다루는 것으로 하고, 중장기적 관점에서 점점 디지털 네이티브 HCP로 고객들의 세대교체가 이루어지는 만큼 또 다른 접근법과 타겟팅이 필요할 수 있다는점! 생각해보셨으면 합니다.
다양한 글로벌 조사 결과를 참고하여 정리해보았는데요. 구독자 분들께서 내년도 디지털 인게이지먼트 전략 수립에 도움이 되었으면 합니다. |
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2024 SO Digital Meet-Up
올해의 결실을 맺어가는 가을, 올해를 마무리하고,내년을 준비하기 딱 좋은 시기죠.
제약바이오 산업 종사자분들께 실무에 도움이 되는
정보와 인사이트 그리고 소통의 자리로 마련했습니다. |
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MS 365 Copilot 세션에서는 MS 365 Copilot 전문가를 통해 프로그램 소개 및 아웃룩,워드,PPT,엑셀,팀즈에서의 다양한 활용예를 제시해드리고, 이어서 MR의 액티비티를 모니터링하는 관점을 변경함으로써 사후 분석을 넘어 실행을 극대화 할 수 있는 대시보드 서비스를 소개해드릴 예정입니다.
할로윈데이에 진행되는 만큼 드레스코드- #블랙을 맞춰서 참석해주시면, 재밌는 포토타임은 물론 정성껏 차린 케이터링을 즐기며 즐거운 추억도 함께 남기실 수 있습니다. 🎃 |
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제약바이오 업계의 커머셜 및 CE부서의 디지털 서비스 개발을 통해 고객분들의 목표 달성을 돕고자 노력하고 있습니다.
제안, 논의, 소통을 위한 커피챗도 언제나 열려있습니다. 연락주세요.☕ |
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