ft. 커머셜 엑설런스 들여다보기

변화하는 트렌드 속 동종 및 관련 업계의 사람들,

어떻게 일하는 지 궁금하셨죠?

SO에서 대신 만나 뵙고, 유익한 정보와 인사이트를

고스란히 여러분들께 전달해 드리는 코너- [같이 만나요! PEOPLE]이 오랜만에 돌아왔습니다!

두 번째 인터뷰는 한국 바이엘의 커머셜 엑설런스와 디지털 부서를 리드하고 계신 김유빈님입니다.

김유빈님(Head of CE & Digital, 한국 바이엘)은 올해 개최된 Veeva Korea Summit 고객 세션에서 ‘Bayer과 함께 살펴봅니다. 여러분의 다양한 데이터 소스, 실행가능한 “Actionable” 인사이트를 제공하고 있습니까?’ 라는 제목으로 발표를 해주신 바 있고요. 말 그대로 커머셜에서의 엑설런스를 도출하기 위한 그간의 노력과 러닝을 들으며, 제약바이오업계에 종사하는 많은 분들께 발표의 유익함과 공감을 꼭 전달해드리고 싶어 찾아뵙게 되었네요.

같이 만나보시죠!

📌 한국 바이엘의 데이터 생태계 구축 여정을 소개해주신다면?

2019년에 Veeva를 도입하여 타 회사 대비 늦은 편이었지만, CRM뿐 아니라, Approved e-mail, Align, Vault등 여러 Veeva product를 한번에 도입하면서 빠르고 밀도높은 변화를 겪었습니다.

SO’s FYI (For your information) -최근 Veeva의 발표에 따르면, 바이엘은 글로벌 차원에서 가장 빠르게 Veeva Vault CRM과 Open data를 도입하기로 하였답니다. 진화하는 기술 환경에서 빠른 대응은 언제든 일어날 수 있다는 것!

워낙 큰 변화이다보니, 2019년에는 change management가 중요했습니다. Digital engagement를 위해 영업부에서는 고객의 개인정보공개동의를 받는데 집중하여 6개월만에 80%의 동의서 수집율을 기록했고, 메디컬과 마케팅에서는 새로운 채널에 맞는 컨텐츠를 개발하는데 집중했습니다.

2020년에는 고객의 행동(behavior)에 따라 다른 메시지를 전달해야 한다는 캠페인 개념이 강조되면서 고객 여정(customer journey)도 많이 그리게 되었고, 마이크로 세그멘테이션을 시스템에 반영하게 되었습니다. 글로벌 또는 로컬에서 합의된 툴을 이용해서 고객별 마이크로 세그멘트를 적용하기 시작했고, 글로벌의 표준화된 대시보드를 통해 실제 활동을 모니터링하고자 했습니다. 하지만 리포트의 로딩 속도나 내용면에서 로컬 유저들에게는 만족스럽지 않았습니다.

로컬의 니즈를 반영하고자 데이터 스튜어드가 태블로(Tableau, 비즈니스 인텔리전스 소프트웨어)를 배워가며 디자인하여 한달에 한번 업데이트 되는 첫 로컬 대시보드인 CAP (Customer Activation Plan) Tracker를 만들었습니다. 현재도 대시보드를 지속적으로 업그레이드함으로써 로컬의 니즈를 점점 더 반영하고 있고, 데이터 클라우드를 직접 연결해 매일 업데이트 된 데이터가 CAP tracker에 반영됩니다.

Veeva를 도입하게 되면 굉장히 많은 정보가 자동으로 쌓이게 되는데, 대부분 액티비티 트래킹의 개념이라고 할 수 있어서 ‘어떻게 하면 액티비티와 그 효과(impact)의 관련성을 볼 수 있을까?’ 라는 고민은 항상 존재하는 것 같아요. 그런 고민 속에 병원별 액티비티 대비 세일즈 관련성을 새로운 지표로 개발했어요. 일종의 전략과 조화된 ROI (Return on invesement)개념이라고 할 수 있죠. 이 지표는 전략 대비 리소스 투자에 있어 심각한 불균형이 발생하지 않도록 하는 가이드 역할을 한다고 생각해요.

정리하면, Veeva 도입 이후부터 로컬의 보다 나은 커머셜 엑설런스를 위해 지속적 Enhancement의 과정을 거쳐왔다고 할 수 있겠네요.

📌 이 과정에서 실무적 팁을 주신다면?

비즈니스의 상태를 모니터링 하고, 고객을 이해하기 위한 핵심 지표, 핵심 질문으로
단순화 하는 방식이 중요한 것 같아요.

대시보드 개발할 때, 비지니스에서는 보통 여러가지 지표에 대한 개발 요청을 합니다.

처음에는 요청 사항들을 거의 구현해주었지만, 실제로는 많은 지표들을 매번 다 의미있게 리뷰하지는 않는 것 같아요. 현재는 정말 유의미한 지표 위주로 심플하게 구성하는 것으로 시작하고, 나중에 추가하는 방식으로 일을 하고 있어요.

이는 마이크로 세그멘테이션을 위한 서베이 문항을 구성할 때에도 비슷해요. 마케팅에서는 HCP 대상으로 궁금한 것들이 많기에 문항 수가 많아지고 주관식 문항까지도 포함하는 경우가 있는데, 영업 사원들이 고객을 만나는 짧은 시간내에 10개 이상의 질문을 완료하기가 어려워요. 마이크로 세그멘트에 실제로 사용하는 질문은 보통 3개 이하로 수렴되기 때문에 정말 중요한 질문만을 구성하도록 가이드하고 있습니다.

📌 데이터의 활용 관점에서 강조하고 싶은 부분은?

위 과정을 통해 현재는 데이터 사이언티스트, 데이터 스튜어드 역할을 하시는 분들과 함께 데이터 구축에서 분석까지 좀 더 심도 있게 일하고 있는데요, 사실 이러한 데이터와 분석의 결과를 통해 이루고 싶은 것은 Evidence-based/Data-driven Decision Making 입니다.

이를 위해 데이터 수집과 분석의 속도를 높이고 유의미한 인사이트를 도출할 수 있는 지표를 고민하며 일하고 있는 것이고요.

데이터 기반의 의사 결정을 통한 way of wokring이 정착되려면 탑 매니지먼트 레벨에서부터 항상 데이터를 수시로 들여다보고, 인사이트를 실무에 반영하는 실행이 필요한데 아직은 과도기인 것 같아요.

또 수립했던 전략과 액티비티에서 기대한 바와 다른 결과가 데이터로 나타났을 때,
불편한 진실일 수 있지만 이를 회피하지 않고 그 이유를 파악해서 빠르게 방향을 전환하고자 하는 러닝 마인드셋이 중요한 것 같아요.

Veeva 발표에서 KPI, 데이터 트래킹 및 리뷰 일련의 과정을 Learning Cycle 이라는 바이엘만의 프로세스로 소개해주셨었는데, 이제 구체적으로 Learning Cycle에 대해 알아가볼게요 😉

📊 CAP (Customer Activation Plan) 운영 방식은?

전 분기에 커머셜에서 계획한 캠페인에 따라 KPI (operational, impact)를 전달해주면 이를 시스템에 반영하고 해당 데이터를 수집합니다. 매월 말 KPI별 진행 상황을 업데이트하고, 분기 종료 시점에는 최종 결과를 분석해 유관부서들이 모여 함께 리뷰하고 러닝 포인트를 찾고 다음 분기에 이를 적용하는 수립-모니터링-리뷰-러닝-반영의 사이클이라고 할 수 있어요.

분기별 MCCP (Multi Channel Cycle Plan)에서의 정량적 달성율은 기본이고, 캠페인마다 타겟으로 설정한 마이크로세그먼트별 액티비티나 컨텐츠가 효과적으로 실행되었는지에 대한 결과를 보게 됩니다.

📊 마이크로 세그멘테이션의 수립 방법은?

아무래도 영업 사원의 market intelligence에 많이 의존해서 세팅할 수 밖에 없어요.

일부 전략 브랜드는 글로벌에서 제공하는 세그멘테이션 툴을 사용하기도 하고, 로컬에서 정한 기준으로 세팅하기도 합니다. 세그멘테이션에 활용하는 데이터는 대부분 Veeva 서베이를 통해 수집하고 있어요.

제품의 Life Cycle을 고려하여 마이크로 세그먼테이션 주기를 정합니다. 일반적으로 전체적인 데이터 업데이트는 연 1회 정도이지만, 신제품이거나, 경쟁품 다이내믹이 바뀌는 등 시장에 큰 변화가 있는 경우에는 분기 단위로도 변경합니다. Veeva에 세팅하면 CAP Tracker에도 자동 반영됩니다.

📊 액티비티가 정말 효과가 있었을까- Impact KPI는 어떤 지표로 이루어져 있나요?

Approved email의 Open rate과 같은 개별적 액티비티에 대한 Operational KPI는 측정하기가 쉬운 편이지만, 실제로 ‘이런 활동이 효과가 있었는지?’ Impact KPI를 측정하는 것은 여전히 쉽지 않아요.

정량지표인 브랜드별 매출, DDD Data, 병원별 매출 등은 기본으로 보고요.

브랜드별 차이는 있지만, 기본적으로는 세일즈 숫자를 봅니다(병원별 세일즈 포함).

Primary market research를 통해 연 1회 정도 1) 키 메시지 인지도 (recall) 2) 메시지에 대한 동의 정도 3) 향후 처방 등 행동 변화 의향 등을 확인하여, 이를 세그멘테이션 별로 정말 효과가 있었는지 보거나 아까 말씀드린 대로 Veeva 서베이를 활용해 Brand adoption 등을 확인해요.

사실 여전히 ‘효과’에 대한 측정은 쉽지 않은 부분이고, 아마 다른 회사도 유사하지 않을까 싶어요.

📊 혹시 향후 도입 예정인 Impact KPI 측정 방법이 있는지요?

최근 글로벌팀에서 Cx (Customer Experience) Measurement Tool 을 소개받았어요. 이를 통해 분기별, 혹은 이벤트나 채널별로 수시로 고객의 피드백을 수집할 수 있는데, 내년에 도입하려고 합니다.

예를 들어, 고객이 Approved email을 읽은 후 해당 Contents에 대한 만족도를 바로 체크할 수 있도록 한다거나, 특정 이벤트 이후 참석자들에게 만족도 서베이를 진행하는 것입니다. 혹은 분기별로 전반적인 브랜드 활동에 대한 피드백을 받기도 하고요.

사전에 세팅해서 자동으로 발송하고 피드백을 취합해서 수시로 효과를 측정하는 방식인데 구체적인 사항은 좀 더 알아볼 예정이에요.

📊 CAP Tracker의 최소 단위를 ‘캠페인’으로 설정한 이유

개별적 Operation에 대한 트래킹도 물론 의미가 있기는 하지만, 수립한 전략에 따라 ’고객에게 보다 맞춤형의 액티비티가 시행되고 있는지’, ‘결과적으로 효과가 있었는지’ 라는 관점에서 모니터링을 하려면 결국 최소 단위는 ‘캠페인’이 될 수 밖에 없다고 생각해요.

📊CAP Tracker 운영 시 아쉬운 점, 혹은 고민이 되는 점은?

전략→ 캠페인 계획 → 실행 → 결과 모니터링 → Learning for next Cycle의 분기별 프로세스가 브랜드 관련 구성원들에게 아직은 완벽하게 익숙하지 않다는 점과 해당 분기의 캠페인과 KPI에 대해 모두가 잘 알고 이를 달성하기 위해 총력을 기울여야 하는데 영업사원까지 커뮤니케이션이 명확하게 잘 이루어지고 있는지에 대해서는 아쉬운 부분이 있습니다.

영업, 마케팅, 매니지먼트팀이 모두 데이터와 좀 더 친해지고, 데이터를 통해 Insight를 더 얻을 수 있으면 하는 바램도 있습니다.

이게 제 1년간의 Learning point이고, 이를 개선하는 것이 내년 계획입니다. 저와 저희 팀을 위한 Learning Cycle인 셈이죠.

📊현재 Customer Engagement와 Data 관리에서 아쉬운 점 혹은 고민이 되는 점은?

Veeva를 도입하면서 실시간으로 생성되는 어마어마한 데이터는 대부분 영업 사원들이 생성합니다. 한국의 제약바이오의 액티비티는 95% 이상이 대면 활동을 통해 이루어지고 있으니까요. 대부분의 데이터는 영업 사원이 직접, 스스로 입력한 콜 기록이지요. 기억에 의존하거나, 데이터 입력시 개인의 의도를 배제할 수 없다는 한계가 존재해요. 이런 근본적 속성 때문에 CAP Tracker를 통해 도출되는 데이터를 100% 신뢰하는 것은 아직은 좀 어려운 것 같아요.

Engagement에 있어서는 다양한 고객 접점을 확보하는게 중요하다고 생각해요. 특히 영업사원에 집중된 접점을 좀 더 다양화하는데 관심을 가지고 있습니다. 다양한 고객 접점 채널을 통해 데이터 수집의 통로가 많아지면 데이터의 품질을 보정하고 좀 더 개선된 인사이트를 얻을 수 있을 거라 기대해요. 그래서 내년에는 새로운 채널로 카카오톡을 개설하려고 준비 중이랍니다.

📌 내년 및 향후 계획이나 방향성을 소개해주신다면?

아까 말씀드린 Cx Measurement를 도입하는 것이 우선 과제입니다. 고객의 피드백을 통해 Activity의 효과를 좀 더 객관적이고 빠르게 측정할 수 있게 되면, 비지니스에도 도움이 많이 될 것 같아요. 이 부분은 또한 바이엘이 추구하는 애자일 조직과도 연결되는 부분입니다.

현재 Internal ChatGPT는 파일럿 상태이고, 제가 업무에서 많이 시험 삼아 활용해보고 있는데 결과물이 매우 만족스럽네요. 영어 작문에 대한 검토나 윤색, 슬라이드 구조 만들기는 이미 잘 활용하고 있고 향후 커머셜 브랜드 메시지 만들기 등도 가능할 것 같아요.

또한 바이엘은 90 days cycle이라는 스타트업의 애자일한 운영 전략을 강조하고 있어요.
좀 더 빠르게 실행하고 거기서 배우면서 발전해나가는 것을 지향하는 거죠.

📌 끝으로 동종 업계의 동료 분들에게 한마디 하신다면?

점점 대면 활동의 높은 비용 및 관리의 어려움으로 인해, 다양한 채널의 대안을 찾아가듯이 커머셜 엑설런스라는 조직 역시 그러한 변화에서 어떤 가치를 줄 수 있을까? 에 대해 고민해요.

AI 도구의 발전을 보면서, 또 그걸 사용하며 만족감을 느끼면서 나의 하는 일도 디지털 자동화 기술이 발달되면 필요 없는 포지션이 되지 않을까? 라는 생각도 하고요.

기본적으로는 변화하는 환경에서 커머셜 엑설런스 조직의 역할을 새롭게 정의해 나가는 적극적 마인드가 필요한 시기이지 않을까 싶어요.

또 한 가지는 기술의 발달과 편리함을 체험할수록 오히려 ‘사람들과의 접촉을 늘려야겠다’ 는 생각을 해요. 데이터를 분석하고 인사이트를 도출하는 작업은 어쩌면 기술이 대신해 줄 수 있겠지만, 다양한 부서의 사람들을 실제로 동기부여하고 인게이지하며, 역량을 끌어내는 리더의 역할은 기술이 대신해 줄 수 없을 거라고 생각해요.
그래서 예전에는 냉철한 분석과 지적 능력에 관심이 많았다면 요새는 사람들과 관련한 인게이지먼트, 리더십에 관심이 많이 가네요.

새로운 트렌드에 눈과 귀를 열고, 변화를 주시하며 사람만이 할 수 있는 부문에 대한
관심을 가지고 다양한 교류의 장을 통해 함께 솔루션을 찾아보는 것도 좋을 것 같아요.

(👽SO에서 자리를 한번…)

Veeva 발표를 듣고 또 인터뷰를 진행하는 내내 김유빈님의 여정은 제약바이오 업계에 종사하는 커머셜 엑설런스 부서는 물론 커머셜 및 유관 부서에서 많은 공감을 할 내용이라고 생각했습니다.

지향하는 방향과 현실 사이의 갭, 다양한 사람들의 인게이지먼트와 더불어 빠른 기술의 발전이라는 환경의 변화까지, 많은 분들이 매일 현업에서 겪고 있고 고민하는 부분이 아닐까 싶습니다.

귀한 경험과 인사이트를 나눠 주신 김유빈 님께 다시 한번 깊은 감사의 말씀을 전합니다.🩷

본 인터뷰를 읽으시면서 새로운 아이디어를 얻으시나, ‘나만 그런 건 아니구나’ 하는 공감을 느끼셨다면 [같이 만나요!] 시리즈는 제 역할을 한 것이랍니다.

앞으로도 동종 업계 종사하시는 분들을 통한 인사이트, 공감대를 찾아 에스오는 달려보겠습니다.🔥🔥🔥