ft. HCP와의 소통 채널- 인바운드(Inboud) 생각해보기

HCP, 그들은 원한다- ‘내가 원할 때, 내가 원하는 정보를’

소비재 산업에서는 소비자가 정보를 탐색하고, 상품을 구매하거나, 관련 문의, 후기를 남긴다거나 소비자로부터의 자유로운 커뮤니케이션이 이루어지는 것과 달리 제약바이오 산업은 대부분 회사로부터 HCP로의 아웃바운드(Outbound) 방식으로 활동을 하고 있습니다.

일부 회사에서 공식 홈페이지나 HCP 전용 웹사이트를 통해 질환,약물 정보를 제공하거나, MR 방문 요청, 질문 게시판 혹은 온라인 디테일링 요청 창구 등 인바운드 성격의 채널을 운영하시는 경우도 있기는 하지만 HCP에서 시작되는 커뮤니케이션이란 주로 담당 MR의 이메일 혹은 개인 연락처(문자, 카톡 등)를 통하는 경우일 것 같고요.

환자의 생명과 건강에 직결되는 업계의 본질적 속성으로 인해 HCP와의 소통에서 PV (Pharmacovigilance) 리스크가 존재하고 따라서 관련 보고 절차가 뒤따라야 하고 근거 기반(evidence-based) 커뮤니케이션이 이루어져야 하기에 제약바이오 업계에서 인바운드 채널의 운영은 확실히 까다로운 게 사실입니다.

그럼에도 불구하고 인바운드 채널에 대한 고객 니즈에 관심을 기울여보면 좋을 것 같습니다. 이번 [같이 읽어요! TREND]에서 2023 Veeva 3Q Pulse Report 내용을 통해, 인바운드 채널 및 채널 믹스에 대한 관심을 같이 환기해보실까요?

최근 발행된 Veeva 2023년 3Q Pulse Report에 따르면,

생명과학 업계의 R&D 지출 중 절반 이상은 스페셜티 약물에 사용되고 있으며, 현재 파이프라인에 있는 약물 중 약 70%는 잠재적 혁신 신약(First-in-class novel treatment)으로 추정된다고 하는데요.

이러한 약물들은 점점 더 정밀화된 질환을 타겟팅 함에 따라 환자 그룹의 사이즈도 작아지고 있고, 이러한 치료 질환-약물 환경의 변화 속에 “HCP들은 관련 정보를 자신이 원할 때 볼 수 있는 on-demand 방식을 원한다”고 합니다.

원하는 정보의 성격은 주로 1) 환자 치료를 시작할 때 도움이 되는 정보, 2) 보험 급여 정보 등 이고요. 해당 약물의 제약회사 MR이 나에게 배정될 때 까지, 나의 담당 MR이 다음에 방문할 때 까지, 혹은 어딘가에 문의를 하고 답변이 올 때까지 기다리기보다 바로 바로 원하는 정보를 얻고 싶은 거죠.

인바운드 채널을 통한 온디맨드(On-demand) 방식으로 정보를 제공하는 방식 - 어쩌면 고객들은 이미 준비 되었을지도 모릅니다.

🔖채널 변화를 고려하신다면 생각해 볼 만한 포인트, 짚어보고 갈게요.

(1) 고객의 채널 니즈

엔데믹으로 접어들며 바이오제약회사의 대면 접촉 활동은 예전 수준을 회복 했지만, HCP의 84%가 팬데믹 동안 경험한 비대면 채널 소통을 유지 혹은 증가 시키고 싶다는 답변

(2) 다양한 채널 믹스

대면 접촉 채널, 혹은 비대면 접촉 채널 등 한 가지로만 접근 하기보다는 대면과 비대면의 다양한 채널을 고객 맞춤형으로 믹스하여 구성하는게 효율적일 수 있다는 점

(3) 데이터 확보

HCP-MR 간 카카오톡, 문자 등의 개별 SNS 소통의 경우, CRM과 단절되어 데이터에서 누락되는 점

(4) 컴플라이언스 준수

근거 기반 커뮤니케이션, PV 리스크에 대한 대비가 필요한 점

(5) 채널의 활성화

회사 공식 홈페이지, HCP 전용 웹사이트의 경우 가입을 유도하는 것도 어려웠지만, 가입 후에도 담당 MR의 활동과는 연관성이 적어 꾸준하게 유효한 유입을 만들기 어려웠던 경험

(6) 커머셜 모델의 변화

점점 증가하는 스페셜티 및 희귀 질환 약제의 다양성 및 작은 환자 규모를 고려 시, 종전과 같은 HCP-MR의 물리적 매칭과 대면 중심 커머셜 모델을 지속하기에 한계가 있을 수 밖에 없기에, 다양한 채널을 결합한 새로운 커머셜 모델로의 변화가 있을 수 있다는 점

위 사항들을 상당 부분 고려한 프로덕트가 Veeva Systems의 ‘Veeva CRM Engage’라고 할 수 있을 것 같아요.

‘컴플라이언스 챗’ 이라고도 불리울 만큼 제약바이오 업계의 원칙 준수를 중심으로 제공되는 서비스인데요. HCP와 소통하는 문자, 카카오톡 대신 사용하는 채팅 채널이자 동시에 근거 기반 정보를 제공할 수 있는 컨텐츠 아카이브, 그리고 개인정보공개동의, 샘플 신청등의 행정 절차 및 원격 디테일링, 미팅을 할 수 있는 비대면 액티비티 포탈이라고 할 수 있겠죠. 그리고 이 모든게 CRM에 데이터화 하여 저장된다는 것 역시 매력적이죠.

Veeva CRM Engage와 같은 컴플라이언스 챗 채널을 CRM 플랫폼에 통합 시켜 구축하는 것은 결국 HCP의 니즈가 무엇인지에 대한 종합적 인사이트를 제공하고, 다양한 채널을 아우르며 중요한 팔로업 액션과 커뮤니케이션을 연결하는 역할을 할 수 있을거라 기대한다고 해요.

이런 툴이 과연 효과가 있었을까? 라는 의문이 생기실 수도 있습니다.

이번 Pulse Report의 답변은 ‘예’ 입니다.

✅ 컴플라이언스 챗- HCP가 먼저 대화 시작하는 비율 30%에 달해

다른 채널에서 HCP가 먼저 대화를 시작하는 비율이 제시되지는 않았지만, 30%라는 숫자가 생각보다 꽤 높은 듯한 인상을 주네요.

✅ 서비스 중심 인게이지먼트 모델(인바운드 채널 믹스)- 액티비티 전체의 사이즈를 키우고, 디지털 채널 활동을 증가시키다

글로벌 전체의 채널 사용 현황을 보면 대면 78%, 디지털 22%로 나타났어요. 그런데 **컴플라이언스 챗과 같은 인바운드 채널을 믹스한 회사의 액티비티의 경우, 대면 42%, 디지털 58%**로 디지털 채널 비중이 상당히 높아졌지요.

이 때, 볼륨(아래 막대 그래프의 길이)으로 비교 하면, 대면 활동의 양은 유지 혹은 소폭 증가 시키면서 디지털 활동이 2배 이상 증가 했다는 것이 시사하는 바가 큽니다.

✅ 커머셜 모델- ‘프로모션’ 중심에서 ‘서비스’ 중심으로 변화해야

세일즈 및 액티비티 빈도 를 독려하는 종전의 프로모션 중심 모델은 이제 인게이지먼트의 품질, HCP 요청에 대한 응답성을 우선시 하는 서비스 중심 모델로의 전환을 통해 HCP와의 관계를 강화해 나가야 한다고 말하고 있어요.

컴플라이언스 챗과 같은 인바운드 성격의 디지털 채널은 소통의 속도와 제공하는 가치 면에서 고객과의 관계를 강화하고 인게이지먼트의 기회를 증가시킬 수 있다고 하고요.

고객이 필요로 하는 순간에 응답하는 방식은 단순히 상호작용을 증가시키는게 아니라, ‘ 개선’시킨다고 강조하고 있네요.

✅ ‘서비스’ 중심 인게이지먼트 모델

모두 비대면으로 하자는 것이 아니고요, MR의 대면 접촉에 즉각적인, 실시간 상호 작용이 가능한 인바운드 성격의 채널과 믹스하는 겁니다. 즉, 대면 콜과 콜 사이의 공백 기간에는 인바운드 성격의 채널이 소통을 메꾸고 강화하는 것이지요.

얼리어답터 회사의 경우 이미 회사 차원에서 이에 대한 서포트, 컴플라이언스 관련 기술에 대한 투자, 관계의 강도를 측정하는 새로운 인센티브 매트릭스 구상을 통해 다양한 방식으로 초석을 다지고 있다고 하네요.

아참, 저희 에스오도 인바운드 성격의 소통 장치를 올해 마련했네요. 😁

연락처를 아시는 분들께서는 종전처럼 전화, 메일, 문자 등 편하신 방법으로 소통해주셔도 되고, 아래 공식 홈페이지의 프로젝트 논의 창구에 남겨주셔도 됩니다.

채널 믹스를 하실 때 채널별 적합한 컨텐츠의 구성 및 포맷이 고려되면 더욱 효과적 커뮤니케이션이 될 수 있을 것 같아요. 이러한 인바운드 성격의 채널을 도입하실 예정이시라면, 언제든 ‘맞춤형 컨텐츠’ 제작에 진심인 에스오의 문을 두드려주세요. 👽

✏️Editor Reina’s comment

뉴스레터를 런칭한 지 벌써 1년이 되었네요.

많은 분들이 현업에 몰두하다 보면 바쁘다보니 새로운 정보나 트렌드, 동종 업계 사람들과의 소통을 챙기기가 쉽지 않으실 거에요. 그런 여러분들의 현실 이해 및 공감에서 시작되어, 보다 쉽고! 빠르게!인사이트 넘치게! 정보를 전달하고 소통하기 위해 시작된 뉴스레터, 도움이 되셨는지요?

작더라도 도움이 되셨다면, 저희는 더할 나위 없이 기쁘답니다. 💗

SO Newsletter는 2024년에도 업계 및 업계 너머의 주요한 트렌드 및 인사이트를 환기하고, 올해 성료했던 pharma Xchange와 같은 오프라인 행사 개최 정보, 스페셜 리포트 발간 등 다양한 정보를 전해드리는 여러분의 가깝고, 든든한 채널로 함께하겠습니다.

2023년, 올 한해 정말 수고 많으셨습니다. 🤗

2024년, 멋진 기회와 힘찬 기세, 항상 강조해도 되는 건강함이 함께하시기를! 💪