ft. Veeva Pulse Fields Trend Report 4Q2023

부서마다 다르겠지만 커머셜 및 CE, 그리고 메디컬 부서까지 현업에 계신 많은 분들의 고민은 “HCP 인게이지먼트 어떻게 하면 더 효과적으로 할 수 있을까?”일 것 같습니다.

지난 해, 뉴스레터를 통해 컨텐츠 측면에서 보다 효과적 인게이지먼트 방법을 소개해드린 바 있는데요. 이번 호에서는 최근 발표된 Veeva Pulse Fields Trend Report 4Q 2023에서 다루어진 추가적인 방법을 소개해 드리려고 해요.

(👉관련 뉴스레터 보러가기: HCP와 더 通하기 위한 메세지란?)

더불어 이번 호에는 2024년에 새롭게 준비한 코너인 ‘키워드 한 모금(업계에 등장하는 용어 퀵하게 알아보기)’ 및 ‘인포큐레이션(업계 트렌드와 인사이트를 접할 수 있는 웨비나 정보)’이 포함되어 있으니, 끝까지 읽어주세요!

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일단 HCP의 목소리를 들어보면, 바이오파마 회사로부터 관련성 있는 정보를 맞춤형으로 제공 받고 있다고 느끼는 HCP는 27%에 불과했다고 해요. 해당 조사의 다양한 맥락을 함께 살펴볼 필요가 있겠으나, 이에 대해 상세하게 소개되어 있지는 않았어요. 다만 본 수치는 HCP 인게이지먼트에 대한 고민을 좀 더 뾰족하게 하고, 개선점을 찾아보기 위해 참고해보시면 어떨까 합니다.

그렇다면 어떻게 HCP를 보다 더 효과적으로 인게이지 할 수 있을까요? Veeva에서는 이전 리포트에서 다루었던 내용의 상당 부분을 다시 강조하고 있지만, 여기에 SO의 관점을 더해 아래와 같이 3가지로 정리해 보았어요.

(👉관련 뉴스레터 보러가기: 4Q 2022 Veeva Pulse Fields Trend Report)

1️⃣ 컨텐츠 제작에 세일즈 팀 참여시키기

컨텐츠를 제작할 때, 세일즈 팀을 참여시킴으로써 컨텐츠 개발과 실제 사용 간의 갭을 줄일 수 있다고 해요. 이미 시도해보신 분들도 있으실 텐데요. 특히 컨텐츠 개발 초기 단계에서 무엇이 효과적이고, 무엇이 효과적이지 않은지에 대한 의견을 받음으로써 전반적 컨텐츠의 퀄리티를 높게 만들 수 있다고 합니다.

‘스스로가 참여했다’라는 인식은 이 컨텐츠에 대한 세일즈 팀의 인게이지먼트 수준을 높이고, 실제로 필드에서 더 많이 사용하도록 하는 데에 도움이 되고요.

✅실제 필드 상황 시뮬레이션하기

컨텐츠의 초기 제작 과정에서부터, 세일즈 팀이 필드에 나가면 이것을 어떤 방식으로 사용하게 될지- 활용 상황에 대해 구체적인 그림을 함께 그리면서 컨텐츠를 개발해 나간다면 보다 현장에서 잘 활용되도록 하는 데 도움이 될 거예요.

✅간결하게!

최근 다수의 플랫폼에서 숏폼 컨텐츠가 대세로 자리잡으면서, 모두가 짧은 호흡의 컨텐츠에 점차 익숙해지고 있어요. 특히 병원에서 짧은 시간 HCP와 소통을 해야 하는 상황에서는, 분량이 많을수록 사실상 전달이 어렵겠지요.

Veeva에 따르면 필드에서의 데일리 콜을 위한 목적이라면 최대 10장 이내의 분량으로, 되도록 간결하고 분명한 메세지로 구성해보는 것을 제안하고 있고요.

(최근 SO의 체감 상으로는, 하드카피의 경우 낱장 분량을 주로 선호하시는 듯해요.)

물론 인게이지먼트의 목적, 미팅의 특성 등에 따라 긴 호흡으로 깊이 있게 내용을 다루는 방법이 더욱 효과적인 경우도 분명히 존재합니다!

✅컨텐츠의 중복 피하기

유사한 컨텐츠가 다양한 버전의 파일로 존재하는 경우, 세일즈 팀에게 어떤 것을 바로 사용해야 할지 혼동을 줄 수 있어요. 필드에서의 목적에 맞게, 바로 바로 쉽게 컨텐츠를 선택할 수 있게 하려면?

(1) 컨텐츠를 최대한 중복 없이, 목적에 맞게 구성해주세요.

(2) 불필요한 컨텐츠가 있다면, 정리해주세요.

(3) 메시지마다 서로 다른 썸네일을 적용하고, 파일명 또한 명확하고 구체적으로 기재해주세요.

이처럼 사소한 작업들을 통해, 세일즈 팀이 보다 쉽게 컨텐츠 사용할 수 있도록 도울 수 있어요.

2️⃣ 데이터 기반으로 타겟 고객 선정하기

Veeva 리포트에 따르면, 신제품의 론칭 준비 단계에서 MSL (Medical Scientific Liason) 등 필드 메디컬 팀을 통해 HCP에게 조기 질병 상태 교육(Early Disease State Education)을 효과적으로 진행하는 것이 제품 출시 후 첫 6개월 동안 해당 치료제 도입을 1.5배 높이는 것과 관련이 있었다고 발표했는데요.

이러한 조기의 근거 기반 인게이지먼트의 중요성과 더불어 생각해 볼 포인트는 ‘적합한 HCP가 인게이지 되었는가?‘입니다.

특히 신제품 론칭 단계에서는 HCP의 정보 자체가 액티비티의 대상 선정 여부, 그리고 액티비티의 우선 순위 및 자원 배치 여부를 결정하기 위한 중요한 정보이기 때문이지요.

그러므로 해당 HCP 및 HCO (Healthcare Organization) 정보를 실시간 최신 상태로 유지하고 CRM과 연동한다면, 보다 효과적으로 리소스를 배치할 수 있게 되며 결과적으로 더 좋은 액티비티 결과를 가져올 수 있어요. Veeva에서는 이를 위해 HCP 관련 실시간 정보와 CRM 연동 서비스인 Veeva OpenData, 그리고 HCP의 학계 및 자사 활동 내역, 소셜미디어 등 다양한 활동 이력에 대한 데이터인 Veeva Link 서비스를 제공하고 있다고 하고요.

(👉 관련 뉴스레터 보러 가기: Veeva APAC Summit Singapore 2023 후기)

3️⃣ HCP가 원할 때 소통할 수 있는 인바운드 채널 도입하기

인게이지먼트의 효과를 높이기 위해 세일즈 팀과 HCP간의 접점을 늘리는 방법을 고려해보시면 어떨까요? 무엇보다도 ‘HCP가 원하는 정보를 원하는 때에‘ 요청할 수 있는 인바운드 채널이 있다면 보다 효과적일 수 있겠지요.

(👉 관련 뉴스레터 보러 가기: 2023년 마지막 Veeva Pulse Field Trend Report)

CRM과 연동되고 컴플라이언스를 준수하는 인바운드 채널을 통해 세일즈 팀의 HCP 인게이지먼트 활동을 제도권 내에서 활성화할 수 있고, 모든 커뮤니케이션 로그가 데이터로 남으므로 유관 부서와 유기적으로 정보를 공유하며 협업을 해나갈 수 있다고 해요.

이번 호에서 언급드린 내용은 이미 알고 계신 방법들의 리마인드일 수 있을 것 같아요. 하지만 어쩌면 고민에 대한 돌파구는 완전히 새로운 것이 아니라, 이미 알고 있지만 도입하지 못했던 것들 속에 있을 수 있지 않을까 생각해봅니다. 특히 컨텐츠 개발에 세일즈 팀 참여시키기, 컨텐츠를 간결하게 구성하기, 이미 개발된 컨텐츠 정리하기는 조금씩, 일부분이라도 적용해볼 수 있지 않을까 싶습니다.

저희 SO의 도움이 필요하시다면 언제든지 연락주세요. 🧙🏼‍♂️

NBA?

일단 농구는 아닙니다.😊

NBA (Nest Best Action)를 한 마디로 정리하면, Data-driven Customized Approach 라고 할 수 있을 것 같습니다. HCP의 선호하는 채널, 액티비티에서 수집된 피드백, 현재의 브랜드에 대한 인식 등 다양한 데이터에 기반해 해당 HCP에 맞춤형으로 설계된 ’다음에 행해야 할 최선의 액션‘이라는 것이지요.

사실 새로운 개념은 아닌데 최근 많이 회자되는 이유는 기술의 접목을 통해 한 단계 더 고도화되고 있기 때문인 것 같아요. 최근의 NBA는 머신러닝 및 AI 기술과 접목될 수 있고 옴니채널 최적화와 뗄래야 뗄 수 없는 개념이고요.

데이터 수집, 알고리즘 수립, 결과 분석에 따른 예측 모델링 그리고 CRM과의 연동을 통해 세일즈 팀에게 타겟 별 적합한 메시지와 채널, 액티비티를 제안하는 모델로 현재의 커머셜 액티비티 효과를 개선함은 물론 HCP 입장에서도 적시에 가장 관련성 높은 정보를 전달 받아 최종적으로는 더 좋은 치료 결과를 도출할 수 있게 되는 것 - NBA의 이상적 기대 효과라고 할 수 있겠습니다.

NBA를 행하기 위해 가장 먼저 필요한 것은 단연 NBA 도출의 재료라 할 수 있는 ‘데이터’인데요. 이미 보유한 데이터에 더하여, 외부의 데이터를 추가로 구매하거나 프로젝트로 데이터를 새롭게 확보할 수 있습니다. IQVIA에 따르면 KPI의 경우 최소한 1) 영업팀 참여도 2) 제안된 NBA의 퀄리티 3) 실제 처방량의 변화 - 이렇게 3가지는 필수적으로 포함되어야 한다고 하네요.

IQVIA는 ’2023년 말까지 제약사의 80%가 NBA를 도입 혹은 시행할 것이다‘라고 예측했었는데요. 2024년인 지금, 그 현황이 궁금해지네요.

중요한 것은 NBA가 단기적 활동이 아니라 데이터와 기술을 활용해 지속적으로 개선하고 최적화하는 과정이라는 점입니다. 현실적으로 극복해야 할 많은 단계가 있겠지만, 기술의 발전은 우리의 일하는 방식에 끊임 없이 영향을 줄 것입니다.

Stay Awake Together! 🤓

<참고자료>

1. How A Data-Driven 'Next Best Action' Approach Can Boost Pharma Sales

2. Mastering the Art of Next Best Action: A Beginner's Guide for the Pharmaceutical Industry

한달 이내에 개최될, 업계 인사이트를 얻어보실 만한 글로벌 웨비나 4개를 선정해보았습니다.(시차로 인한 행사 시간에 유의하세요😂)

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[📍Webinar #3] A Fresh Look at Biopharma Product Launches 다국적 제약사 패널들이 함께 하는, ‘제품 출시 전 시장 형성(market shaping) 방법론’에 대한 인사이트 알아보기

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