(광고) 성공적인 신제품 론칭을 위해 고려해야 할 것은?

2024. 7. 23.

ft. IQVIA Presentation in Reuters Events Europe 2023

작성일 : APR 08, 2024

신제품 출시는 단순히 회사 전체 매출 증가 및 조직 구성의 변화에 그치지 않고 회사 자체의 입지를 뒤바꿀 수도 있는 정말 중요한 모멘텀인데요. IT나 소비재 산업 제품에 비해 더욱 장기간에 걸쳐 연구 개발과 임상, 그리고 그 이후의 인허가와 판촉에 이르는 대장정을 거치는 만큼, 제품이 크던 작던 성공적인 론칭에 대한 기대는 높을 수 밖에 없는 것 같습니다.

이번 호는 제약바이오 업계의 신제품 출시에 대한 트렌드 및 챌린지를 검토함으로써 성공적인 론칭을 위해 고려해봐야 할 점에 대해 생각해보고자 해요. 관련 내용은 작년에 개최되었던 Reuters Event Europe 행사의 IQVIA 社의 발표 내용-‘Customer engagement excellence: How to plan, measure and refine your strategy for launch success’ 을 기반으로 풀어내었으며, 여기에 SO의 인사이트를 가미하였습니다.

먼저 신제품 출시의 트렌드에 대해 알아보겠습니다.

1. 신제품의 성공적 론칭 사례 - 생각보다 드물어

IQVIA Launch Excellence에서 2007년부터 2022년까지 미국, 일본, 중국 그리고 유럽 5 개국을 포함해 총 8개 국가에서 출시되었던 1,000개가 넘는 제품에 대해 세일즈 추이, 세일즈 리더십, 경쟁 우위 3개 분야에서 양적 분석한 결과에 따르면, 글로벌 출시의 성공 사례는 전체의 10%에도 미치지 못한다고 합니다.

Adapted from IQVIA Launch Excellence presentation

2. 론칭 후 성공을 가늠하는 6개월의 골든 타임 - 80/20 rule

장기적 관점에서의 매출 성공 여부는 제품 출시 첫 6개월 내에 대부분 그 향방이 결정된다고 하네요. 80%의 제품들은 첫 6개월의 세일즈 추이가 좋은 방향이건 나쁜 방향이건 그 흐름을 유지하며, 20%의 제품만이 초반의 부진이 있더라도 이 흐름을 극적으로 반전시키는 경향을 보인다고 합니다. 첫 6개월의 퍼포먼스는 결국 출시 2-3년 전부터 진행되는 플랜과 준비에 의해 사실상 결정이 되는 것이라고 보고 있고요.

Adapted from IQVIA Launch Excellence presentation

3. 치료 영역 간 편차 - 스페셜티 및 희귀질환 약물 vs. 그 외 영역 약물

미국에서 2022년 출시된 약물의 85%가 스페셜티 영역에 해당하고, 최근 5년 간 출시된 약물의 53%가 희귀질환 영역에 해당한다고 합니다. 여기서 론칭에 성공한 비율을 살펴보면, 스페셜티 영역 약물은 전체의 6%가 성공적이었던 반면비 스페셜티 영역 약물은 1%만이 성공적이었던것으로 나타나 치료 영역간의 편차를 보여주었습니다.

요약하면 제품 론칭의 성공은 쉽지 않고, 출시 후 첫 6개월에 장기적 퍼포먼스가 결정되며, 특히 스페셜티 및 희귀질환 영역에서는 최근 신제품 출시량 자체가 많고 성공 비율도 높아 영역 간 편차를 보인다고 정리할 수 있겠습니다.

그렇다면 신제품의 성공적 론칭으로 가는 길 - 왜 쉽지 않으며, 무엇을 고려하면 좋을까요? 3가지 측면에서 살펴봅니다.

[1] 의료 시스템의 수용 능력(capacity) 문제

🅰️의료기관 업무 부하와 관련한 수용 능력 관점을 생각할 수 있는데요. 팬데믹 시기에 의료 시스템에 몰린 엄청난 업무 부하를 기억하실 겁니다. 많은 의료인들이 번아웃으로 인해 퇴사한 경우가 많았고, 그만큼 환자 치료는 충분히 제공되지 못하고 관련 업무가 적체되었습니다. 즉, 의료기관의 업무 부하로 인해 환자 입장에서 의료 서비스에 대한 접근이 충분치 않은 상황인 것이지요.

💡SO의 제안

비록 팬데믹이 끝나고, 뉴 노멀의 시기라고 일컬어지는 지금이지만 출시 할 때 뿐만 아니라 이미 출시한 약물을 영업·마케팅할 때 의료진의 업무 부하를 줄여주는 방법을 고려해보면 어떨까요?

일단 현재 담당하시는 제품의 고객인 HCP가 일하는 여정을 이해하고, 좀 더 쉽고, 간편하게 해당 제품을 처방할 수 있도록 개선시킬 단계가 무엇인지 찾아보는 데서 시작해보아요.

예를 들어, 해당 약물의 복용법이나 부작용 정보를 안내하는 것이 번거롭고 시간이 소요되는 단계라고 해보죠. 그렇다면 HCP가 처방 환자에게 쉽게 건낼 수 있는 자료나 환자용 웹사이트/앱 등의 장치로 절차를 간소화하면 어떨까요? 혹은 처방 환자를 대상으로 상담간호사 서비스를 제공함으로써 HCP의 커뮤니케이션 부담을 덜어줄 수 있는 방법도 고려할 수 있고요.

🅱️또 다른 관점은 제한된 보건 예산의 문제라 할 수 있습니다. 이로 인해 출시 약물에 대한 이노베이션 기대치가 점점 높아지는 현상이 나타나는데요. 앞서 말씀드린 대로 출시가 증가하고 있는 스페셜티 및 희귀질환 치료제의 경우, 복잡한 환자 여정을 가지고 있거나, 약가가 매우 비싸거나, 투여 방법도 간단치 않은 경우가 많은 편입니다.

Payer 입장에서는 이러한 고가의 복잡한 약물들이 증가하는 가운데 한정된 예산을 운용하기 위해 허가를 위한 근거(evidence)의 수준을 높이거나, 바이오마커 등을 통해 보다 정밀하게 환자를 특정하는 약제를 우대하고, 투여 방법에서의 개선을 기대하는 등 전반적 요구 수준을 상향하게 됩니다. 이 요구 수준을 맞추지 못하는 경우, 급여 등의 재정적 지원에 제한을 둘 수 밖에 없는 상황을 직면하고요. 급여 조건의 제한은 결국 출시 후 성공 여부에 결정적 영향을 미칠 수 밖에 없겠지요.

[2] 불충분한 stakeholder 인게이지먼트

먼저 stakeholder로써 🔹HCP🔹의 측면을 살펴보시죠. 미국과 독일을 제외한 나머지 6개국에서는 팬데믹 이전 대비 팬데믹 이후에 HCP 인게이지먼트의 전체 볼륨 자체가 전반적으로는 감소했다고 합니다. 기본적으로 제품 출시에 있어 HCP의 인게이지먼트가 굉장히 중요하기에 이러한 볼륨 감소는 출시 성공에 영향을 줄 수 밖에 없겠지요. 미국과 독일의 경우 팬데믹 이전 대비 팬데믹 이후에 HCP 인게이지먼트 볼륨이 오히려 증가했는데, 채널별 분석 시, 기존의 대면 채널 볼륨을 거의 회복한 가운데 디지털 및 전화 등의 비대면 채널의 인게이지먼트가 증가했기 때문이었습니다. 결국 채널 믹스를 통해 충분한 볼륨을 확보해야 한다는 것이죠.

또 하나의 중요한 stakeholder로서 🔹환자🔹도 고려해야 하는데요. 특히 스페셜티 및 희귀질환 영역에서의 환자 인게이지먼트는 점점 더 강조되고 있어요. 만성질환 대비 아직 규명되지 않았거나, 복잡할 수 있는 patient journey를 명확히 이해하고, 개입해야 할 단계를 파악하여, 최종적으로는 해당 환자가 보다 쉽고 빠르게 치료 옵션에 접근할 수 있는 퍼널링을 업그레이드하는 과정이 필요합니다. 본 발표에서는 예시로써 미국의 Horizon사의 thyroid eye disease 약물의 케이스를 들었는데요. Horizon사는 환자 여정을 이해하고, 환자들이 본인의 질환을 치료 받을 의료기관을 쉽게 찾을 수 있는 위치 기반 검색 서비스를 제공했다고 해요.

궁금해서 찾아보니 의료진에게 본인의 증상을 설명하기 쉽도록 한 체크리스트, 보험 정보는 물론 상담 간호사와 유사한 환자 서포트 서비스, 질환 교육이나 투여와 관련된 자료 등 실용적인 정보들을 제공하고 있더라구요. 여기서 자세히 다루진 않겠지만 의료진의 업무 부담을 줄인다는 관점에서도 굉장히 치밀하게 구성된 좋은 예시 같습니다. 미국은 전문의약품의 대중 캠페인이 가능하기에 홍보도 활발히 했던 것으로 알고 있는데요. 국내와 환경은 다르지만, 구성된 면면을 살펴보시면 처방 환자만을 대상으로 안내하는 방식으로 도움이 될 만한 포인트가 있으니 한번 훑어보셔요.

🔹컨텐츠🔹 측면도 빼놓을 수 없죠. 간단히 공유드리면, 글로벌 본사에서 제공하는 마스터 컨텐츠 외에 현지의 patient journey 그리고 현지 의료진의 현재 치료 프로토콜에 부합하는 로컬의 맥락을 반영할 것을 강조하고 있어요. 맞춤형 로컬리제이션이 고민된다면 언제나 저희 에스오가 곁에 있다는 것, 잊지 않으셨죠? 👽

[3] Evidence 의 부족

제품 론칭 후 필드 활동을 하시면서 ‘로컬 데이터가 있는지?, 장기 데이터가 있는지?, 특정 환자군에 대한 데이터가 있는지?, RWE (Real World Evidence)가 있는지?’ 등 다양한 질문을 받으신 경험이 있으실 겁니다. 장기적 관점에서 출시 후 성공을 만들어가기 위해서는 출시 전부터 제품의 전체 생애 주기(Life cycle)에 걸쳐 Evidence plan을 수립하는게 필요하다고 강조하고 있는데요. 실제로 제품을 성공적으로 론칭한 케이스는 그렇지 않은 케이스보다 출간된 RWE의 양이 47% 더 많았다고 해요.

Adapted from IQVIA Launch Excellence presentation

제품에 맞는 다양한 데이터를 미리 계획하여 실행하는 경우의 이점은, 인게이지먼트와도 관련성이 높아요. 데이터 생성 단계에서 의학부의 지속적인 HCP 인게이지먼트가 시작되고, 결과가 도출된 이후에는 커머셜 팀, KAM 팀 등이 지속적으로 소통할 수 있는 기회가 마련됩니다. 특히 초기에 데이터 생성을 위해 HCP를 인게이지하는 과정에서는 해당 제품의 허가 임상을 통해 도출된 핵심가치 및 키 메시지가 지속적으로 노출되는 효과도 있기에, MSL의 초기 인게이지먼트가 매우 중요하다고 강조하고요. 이렇게 지속적으로 생성되는 새로운 데이터는 결국 신뢰를 형성할 수 있답니다.

이렇게 의료진의 여력, 보건 재정 그리고 인게이지먼트와 근거(evidence)의 준비라는 차원에서 신제품의 성공적 출시를 위해 극복해야 할 챌린지들을 한번 검토해봤습니다. 단지 신제품 뿐만 아니라 이미 출시된 제품에서도 적용해 볼만한 포인트가 있는 것 같습니다. 향후 신제품 출시 및 이미 출시된 제품 관련 전략 및 액티비티를 구상하시는 데에 도움이 되셨기를 바라며 그 과정에서 저희 에스오의 도움이 필요하신 경우 언제든지 연락 주세요.👽

고객 페르소나(Persona)

Q. 타겟이랑 같은 말인가요?

A. 비슷한 듯 다르네요.

고객 페르소나란 기업의 제품/서비스를 구매할 가능성이 높은 목표 고객의 유형 또는 고객을 대표하는 '가상의 인물’을 의미합니다.

좀 더 폭넓은 범주를 대상으로 잠재 고객을 뾰족히 정의하는게 필요한 소비재 및 IT 인더스트리에서 많이 쓰이는 고객 정의 개념으로써 ‘고객 페르소나’를 사용하는 것 같아요. 물론 제약바이오 업계에서도 사용하시는 분들이 계실 겁니다.

고객 페르소나는 인구통계학 정보, 고객 행동 분석, 라이프스타일 등 방대한 데이터를 바탕으로 한 다양한 정보들로 구성되어 있어요.

강조하고 싶은 것은 페르소나는 잠재 고객의 니즈, pain points, 행동, 가치 등을 형상화한다는 것입니다. 말 그대로 ‘가상의 인물’이라는 말처럼 해당 잠재 고객이 하나의 캐릭터처럼 피부에 와닿게 느껴지도록 도출해내는 것인데요.

아래는 애슬레져룩 브랜드 룰루레몬이 지향하는 고객 페르소나 예시인데요. 어떠신가요?

이처럼 고객을 다양한 방식으로 세그멘테이션 하는 방법의 일환으로써 페르소나 기법을 살짝! 적용해보면 어떨까요?

예를 들어 ‘고객을 컨텐츠 관점에서 유형화 해보자!’는 워크샵을 기획해봅니다. 현재 타겟 HCP들에 대해 몇가지 평가 기준을 만들어 유형을 나눠보는 거죠.

컨텐츠 길이 - 길어도 내용이 좋으면 꼼꼼히 본다 vs. 간략하고 심플한 기술을 선호한다
컨텐츠 톤 - 톤이나 디자인에 크게 신경 안 쓴다 vs. 조금 팬시한 디자인과 풍부한 톤에 반응한다
컨텐츠 내용 - 허가, 급여, 변경 등의 팩트 외에는 관심이 별로 없다 vs. 팩트 외에도 질환, 진단 등의 제반의 다양한 정보에도 관심이 있다
컨텐츠 채널 - 무조건 대면해서 하드카피 전달이 필요하다 vs. 채널 믹스 가능하지만 하드카피를 더 선호한다 vs. 채널 믹스 가능하지만 이메일,문자,카톡등 비대면 채널을 선호한다 vs. 정보는 꼭 비대면으로 전달해주기를 원한다