ft. 옴니채널의 본질, 결국 HCP 중심으로 생각하기

옴니채널 전략은 이제 제약회사에서 HCP 인게이지먼트를 위한 Norm으로 자리 잡은 지 오래인데요.

지난 Pharma Xchange에서는 옴니채널 전략 관련 패널 디스커션을 통해 1) 제약사 관점에서의 데이터 수집 및 조직 구성 방법, 2) AI 및 머신러닝 또는 데이터 기반의 실행 전략, KPI의 구성, 그리고 가장 큰 허들로 언급된 컨텐츠 개발 등에 대한 사례를 나눈 바 있습니다.

이번에는 HCP 관점에서의 옴니채널 메세지 인게이지먼트에 대해 생각해보는 시간을 가져보려고 해요.

옴니채널과 멀티채널의 가장 큰 본질적 차이는 그 중심에 ‘HCP-고객’이 있다는 것입니다. 즉, 제약사 중심의 다양한 채널이 독립적으로 같은 메세지를 반복하는 것이 아닌, 고객인 HCP를 중심으로 다양한 채널들이 유기적으로 연결되어 개인화된 맞춤형 메세지를 전달이 있다는 것이었습니다.

하지만 제약 업계의 경우, 소비재 대비 옴니채널을 구현하기에 현실적 어려움이 있는 게 사실이죠. 허용된 데이터만을 제한적으로 수집하고, 일부 채널 안에서 승인된 메세지 위주로 전달을 하며, 매 단계에 관련 규제가 있으니까요.

이러한 한계에도 불구하고 여전히 HCP를 보다 인게이지하기 위한 메세지 전달의 개선 방향은 존재합니다. 엄청나게 대단한 방법이라기 보다는 ‘작은 변화’를 도입해보는 것에서 시작해볼 수 있을 것 같아요.😉

HCP와 더 通하기 위해 ‘어떤 메세지’를 ‘어떻게’ 전달하면 좋을지?

데이터 및 테크놀로지를 이용해 헬스케어 영역의 다양한 디지털 트랜스포메이션 관련 서비스를 제공하는 미국의 OptimizeRx 社에서 미국의 HCP를 대상으로 시행되었던 서베이 결과1를 통해 HCP의 목소리를 참고해볼까요?

📝서베이 개요

2023년 2월 25일-3월 3일까지 미국의 123명의 HCP를 대상으로 HCP가 약물/의료기기에 대한 정보를 얻는 소스, 접하는 정보에 대한 평가, 치료 여정에서 필요한 정보 등에 대해 조사함.
응답자의 구성은 dermatologists (n=20), endocrinologists (n=20), cardiologists (n=20), primary care physicians (n=20), oncologists (n=23), neurologists (n=20) 이었고, 기본적으로는 정량적 primary market research로 진행했으나, 3명 (neurologist, primary care, oncologist)에 대해 60분 정성 인터뷰를 진행. 병원 구성으로는 개인 병원 58%, 대학 병원 35%, 지역 병원 7%로 구성됨.

결과 중에서 일부 국내 상황에서 고려해볼 만한 것 위주로 간략히 정리해드리고,

SO의 ‘💡생각해보기’를 통해 적용해볼 만한 포인트를 짚어 드릴게요.

#1. HCP가 정보를 얻는 채널

간략하게 Key 위주로만 정리해보면,

HCP들은 10개 이상의 대면 및 비대면 채널을 통해 정보를 수집하고 있고, 디지털 채널을 통한 정보 수집 비중이 높긴 하지만 여전히 MR에 대해서는 수요가 존재했어요.

• 팬데믹 이전 대비 HCP와 MR과의 상호작용은 다소 보수적인 경향을 가지게 되었다는 답변이 눈에 띄었는데, 이 의미는 예전보다 MR들과 진료실에서의 치료 practice 관련해서 폐쇄적으로 알리지 않는 경향성이 높아졌다는 답변이 있었어요.

• SO에서 rare disease 담당 PM분들을 대상으로 진행했었던 마켓 리서치에서 점점 HCP practice 관련 정보 수집이 어려워지고 있다고 답변해 주셨던 것과도 일맥 상통하는 부분이었어요.

점점 필드에서 정보를 수집하는 것이 어려워지는 것 같아요.

최근 주요 병원의 환자개인정보유출 사태 등을 통해 이 부분은 점점 더 보수적, 폐쇄적으로 변화할 것 같습니다.

💡생각해보기- 환자용 채널

원본 서베이 결과에서는 HCP는 다양한 채널을 이용하므로, 우리의 메시지가 어느 채널에서건 언제든 접할 수 있어야 한다(every message, everywhere, all at once)는 포인트를 짚고 있지만, 다양한 채널을 모두 활용하는 것이 현실적으로 어렵거나, 비즈니스 관련성이 적을 수도 있죠.

제품 상황마다 다르겠지만 시각을 바꿔서 ‘환자용 채널’을 고려해보시면 어떨까요?

HCP는 환자에게 짧은 진료 시간 동안 질환이나 약제 혹은 관련 제도에 대해 설명해야 하는 부담을 갖고 있습니다. HCP가 쉽게 환자에게 “이 사이트/ 이 페이지를 참고해보세요~”하며 건네 줄 수 있는 컨텐츠에 대해 별도의 채널이 있다면 도움이 될 것입니다.

물론 ETC 제품 정보의 경우, 해당 약품 처방을 받은 환자만을 대상으로 배포되어야 하고, 이를 담보할 수 있는 장치가 마련되어야 하고요(disclaimer 기재 및 배포 수량 추적 로그, 혹은 접속 비밀번호 설정 등). 하지만 질환 정보나 관련 제도(보험, 국가 재정 보조)의 경우에는 제품 처방과 무관하게 개발이 가능하고요. 환자용으로 개발하지만, 사실은 HCP의 부담을 경감하는 컨텐츠가 되는 것이지요.

HCP의 부담을 경감한다는 포인트는 사실 굉장히 중요해요, 더 알아볼까요?

#2. HCP의 고충- “볼 것도, 할 것도 많아요, 많아도 너무 많아요”

HCP의 경우 환자 진료와 시술/수술 외에도 관련된 병원 행정적 업무, 학과 수업, 임상 시험, 국책 과제나 기타 연구와 더불어 지속적 질환, 약물에 대한 정보 업데이트 등 기본적으로 업무량이 상당한 편입니다. 게다가 모두가 겪고 있듯 정보의 양과 복잡성이 증가함에 따라 최신 정보의 사이클은 점점 짧아지고, 이를 파악하는 것은 점점 더 어려워지고 있지요.

여러분이 이런 상황이라면, 어떤 정보를 받고 싶으실까요?

본 리포트 결과에서 HCP의 목소리를 좀 들어볼게요.

1. 이런 정보는 별로에요 😕

응답자의 40%가 일반적이고 현재 니즈에 맞춰져 있지 않은 정보의 경우, 인게이지 되지 않으며, 그러한 약제/기기를 사용하지 않게 된다고 답했다고 하네요.

• 순수 판촉 목적의 Bias가 있는 광고성, 마케팅 정보

• 진료와 관련성이 낮은 정보 (예: 오래된 임상 데이터, 약물에 대한 단편적 정보)

• 진료와 무관한 회사 자체 홍보 등

  
  

2. 이런 정보는 좋아요 😀

응답자들이 높게 평가한 정보 및 메세지의 특성은 아래와 같습니다.

• 59%, 현재 진료 중인 환자와 관련성 높은 정보(임상 정보는 간결하게!)

• 54%, 비임상 정보- 제형 관련 정보, 사전 승인제 등 필요 조건, 재정 보조 프로그램(새 치료제를 사용할 때 영향을 준다)

• 49%, 회사 제품이 현재 치료제 대비 가지는 임상적 우위의 benefit에 대한 명확한 정보(새로운 약물을 시도할 때 편안함을 준다)

그 외에 아래 정보를 꼽았습니다.

• 환자와 공유할 만한 제품 정보

• 예정된 임상 시험 정보

• 케이스- 임상적으로 성공한 구체적 사례, 삶의 질이 개선된 사례, 안전성 사례

#3. 결론- 좋은 메세지의 조건

아래 한 응답자의 멘트에 핵심이 담겨 있는 것 같아요.

결국, 🖍️‘환자 케어 관련 의사 결정에 도움이 되는 정보’라고 할 수 있을 것 같아요.

우리는 이미 제품 및 관련된 질환 정보를 제공하고 있고, 이것이 바로 환자 케어 관련 의사 결정에 도움이 되는 정보가 아닌가? 라는 생각이 들 수밖에 없을 겁니다.

그런데 여기서 한 가지 조건을 더 고려해 보면, 바로 ‘타이밍!!!’⌚입니다.

아래 사례를 한 번 상상해보세요.

사례 🅰️: 신환이 내원 했는데, ABC라는 희귀 질환으로 진단이 되었군요,

하지만 해당 HCP는 관련 질환에 대한 치료제가 최근에 국내에 출시 되어 있다는 사실을 당시에 알지 못했어요. 그래서 진단 당시 치료 옵션을 환자에게 제시해주지 못했습니다.

💡생각해보기

신약에 대한 정보는 MR을 통한 대면 정보 전달도 필요하긴 하지만, 시간차로 인한 정보 격차를 방지하기 위해서는 이메일이나 디지털 채널을 통한 즉시 정보 전달이 선행되는 게 좋겠죠.

또 하나는 정보가 존재하지만 효과적 전달이 되지 않아 결국 ‘정보 활용의 격차’ 가 발생한 사례입니다. 약물과 관련한 제반 정보들 중에는 HCP 및 환자에게 제공됨으로써 치료 옵션이 달라질 수도 있는 것들이 있지요.

그런데 HCP도 관련 정보를 쉽게 획득 및 활용하기 어렵고, 이 경우, 환자는 더더욱 알 수가 없는 상황이 되어버리는 것이죠.

사례 🅱️: 환자의 치료제를 선택하는 단계에서 경제적으로 어려움이 있는 환자의 사정을 고려할 때, 국가의 보험과 관련한 재정 보조 제도를 알지 못하여, 임상적 결과가 더 좋은 약 보다 단순히 약가가 낮은 약을 처방해 주었습니다.

💡생각해보기

사례 B 방지하기- 실제 처방을 할 때 보험이나 경제적 보조 제도에 대한 정보는 치료제 선택에 직접적 영향을 미치는 요소로써 반드시 HCP에 상세하게 안내되어야 할 뿐만 아니라, HCP가 환자에게 쉽게 설명할 수 있는 환자용 보조 자료나 채널이 있으면 좋겠죠.

두 가지 사례는 치료 여정에서 정보 격차로 인해 환자 케어와 관련한 의사 결정에 부정적 영향이 초래된 예시입니다. 즉, HCP가 필요한 타이밍에 해당 정보가 없었기 때문에 발생했다고 볼 수 있죠.

사실 조사 결과에서는 1) 환자 방문 전, 2) 방문 중, 3) 방문 후 정도의 3개 타이밍에 맞춰서 적시에 정보 제공하는 것을 이야기하고 있어요.

하지만 현실적으로 대부분의 회사에서 타겟 닥터의 환자 정보를 미리 파악해서 MR이 방문을 하거나 이메일을 보내는 것은 사실 불가능한 상황이고, 대부분의 회사에서 당장 AI나 머신러닝 서비스를 도입할 수도 없는 노릇이고요.

결국, 현실적 대안은…

🖍️메세지 및 컨텐츠를 HCP의 워크플로우에 맞게 구비해서 제공하고 HCP가 그에 맞게 활용하도록 돕는 것입니다.

🎈효과적인 HCP engagement를 위한 보다 상세 내용이 궁금하신가요?

아래 링크를 통해 신청해주시면 메일로 보내드리겠습니다.

어쩌면 이미 현업에서 느끼는 부분이실 수도 있지만,

베이직 중의 베이직의 내용이라 어쩌면 놓치기 쉬운 부분을 짚어드렸는데, 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

컨텐츠에 대한 고민이 있으신 경우, SO에 언제든지 문을 두드려주세요. 👽

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여기까지 읽어주셔서 감사합니다.

1. OptimizeRx White paper 『Every message, Everywhere, All at once』 2023.05.25 https://www.optimizerx.com/research-and-reports